直邮读物商业计划书

本直投媒体的财务目标：三年内，收入年均增长率达到40%，累计收入突破6000万元，赢利超过XX万元。
直邮读物,即直接投送给读者的免费刊物,国外称为"dm"--direct mail的简称。它与普通杂志有两点本质不同: 1)并非新闻出版物,创办不需通过新闻出版、宣传部门批准,只需由工商局审批,但不能销售; 2)一般是直接投送到读者手中,发行的中间环节少。相比杂志,其前期投资额较小,投资回报较快。
大16开《华夏新锐》直邮读物,赢利渠道除了广告,还包括数据库营销。
1、目前, 《华夏新锐·南京刊》已由湛卢传媒正式出品，属于湛卢传媒全资项目。湛卢传媒，系南京湛卢文化传播中心的简称。南京湛卢文化传播中心，总部设于南京市。管理团队核心：总经理王峻峰，设计总监袁康。
2、湛卢传媒XX年5月起出品《华夏新锐·南京刊》，迄今已出版杂志13期。自第10期起，基本实现当期收支平衡。在竞争日益激烈的南京dm市场上已站稳脚跟，正处于向上超越的快速成长期。
《华夏新锐》城市中高端人群系列dm,包括各城市刊和社区刊、汽车俱乐部刊、金融及医疗机构vip刊……等，是湛卢传媒近三年内的主要赢利平台。《华夏新锐·南京刊》及XX年即将融资创办的扬州、苏州、无锡刊，将首先在长三角中高端dm市场上确立《华夏新锐》品牌的领先地位，开掘第一桶金。
3、《华夏新锐》核心竞争力在于：
高品质（高学历、高素质、高收入、高消费）人群数据库营销。以及由此延伸的两大特色——小众化、专业化dm生产；注重当代中国都市文化时尚。
针对高品质目标人群数据库营销在长三角城市尚属空白。而从海外市场，尤其是港澳、台湾的发展经历看，此模式需求潜力颇大，长三角地区正处于爆炸性增长的前夜，盈利前景极为可观。
4、湛卢传媒的最终发展目标是：针对中国城市中高端阶层的小众化媒体供应商、运营商。《华夏新锐》是第一个小众化平面媒体。
市场目标: 湛卢传媒——三年内，在国内城市中高端阶层媒介市场占有率第一，至少达到50%；以宁苏杭为核心的长三角市场占据80%以上份额。《华夏新锐》——三年内，成为国内赢利额最高的小众化媒体。
财务目标：XX-2022三年内，湛卢传媒收入年均增长率达到40%，累计收入突破6000万元，赢利超过XX万元。其中，90%以上贡献来自《华夏新锐》。
5、实现以上目标的基础是:
a、超前于同行的核心竞争力——数据库营销，目前已建立南京地区5万名vip读者数据库：包括医生、律师、教师、公务员、私营企业主、国企外企中高层白领等；
b、熟悉了解国内城市密度最高、新兴中高端阶层最为集中的长三角地区，占据天时地利人和；
c、管理团队拥有来自市场一线的小众化媒体营销经验。
实现以上目标的策略是:
a、渠道差异化。与目前市场竞争力最强的都市报、卫星电视频道、户外媒体的传播渠道形成充分差异；由此形成目标受众、传播效果的差异性。
b、二线包围一线。北京、上海、广州、深圳等国内一线城市广告市场已经进入“精耕细作”时代，dm市场接近饱和，外资媒体巨鳄开始登岸；而在东部沿海经济发达城市、各省区首府等二线城市，广告市场的目标受众细分刚刚形成趋势，dm市场存在大片空白，南京、杭州、苏州、宁波等长三角中心城市便是典型。以二线中心城市为核心市场，避开了一线城市的“资本战”，且易于形成区域的相对垄断优势，大大提升投资效益。一旦时机合适，即可挟成熟模式渗透一线城市，完成全国布局，成为中国小众化平面媒体市场领跑者。
6、长三角地区dm杂志竞争现状：
长三角地区较好的经济基础，加速的对外开放，刺激了细分目标受众的新媒体的发育成长，以“小众化”为特征的dm杂志便是其中最为活跃的一个种类。自XX年以来，长三角地区的dm杂志业开始呈现出多元化态势，内容、设计、印刷水准迅速提高，综合品质直追传统杂志，盈利能力也进入上升通道。
§南京,截止XX年2月，约有30多种公开发行的dm杂志，其中约10种有一定传阅率和影响力。
《map城市指南》：可能是南京历史最悠久的dm杂志之一。最初定位是为在宁外籍人士及其交际圈服务的一份生活信息中英文双语手册。近两三年逐渐向“南京本城小资生活指南”转型，中国籍读者已远远多余外籍读者。
每期广告营收约15万元，平均每页广告收入约1－2万元。期盈利率约10－20％。XX年以来维持前几年营收水平。
有读者俱乐部，会员约百名，部分为外籍人士。发行地点以市区高星级酒店、美食休闲场所为主。直接邮寄读者数量不详，估计仅数百名。
《life paper生活资讯》：创办时间也较长，已有5年以上。投资方系南京较知名的一家娱乐控股公司，其名下酒吧“乱世佳人”在南京颇有影响。中英文双语，定位与《map》近似，但主力受众群仍是本地30岁以下白领。
一度每期广告营收20余万元，平均每页广告收入约2-3万元。XX年以前盈利率较高，XX年下半年以后出现下滑趋势，期广告量仅10万元左右。
有直邮读者库，估计几百名。以茶馆、咖啡馆、美食、休闲场所摆放为主。
《金陵楼市》：创办约4年，专业提供房产、家居、装饰方面的信息及意见。由于XX年来南京楼市的火爆，近两年广告营收量大幅度上升，最高峰时每期可达30万元；目前每期可达15万元左右，盈利率较高，但受去年国家调控影响，去年年底以来广告营收缩水。
直邮读者数量估计不超过1000名。
去年开始建立系列化刊物，如《金陵家居》、《top金卡生活》（与中国银联南京公司联办）。后者还向长三角其他城市发行，但定位欠准确，影响力有限。
《地铁时光》：南京地铁车站中允许发行的唯一dm杂志，月刊。由南京地铁实业公司与一家民营企业合办。XX年秋季，南京地铁开通之际创刊。广告营收不稳定，XX年前几期约4-5万元/期。基本无直邮读者。
其他：
主要有《跨界cross over》(南京东方商城出资主办，该商城曾是本地最高档消费购物中心之一)，《biweekly》(dm杂志中少见的周刊)，《great wall长城卡vip客户专刊》（中国银行江苏省分行与广告公司合办，中行提供高端信用卡用户数据库），《东方买楼王》（一家房地产营销公司主办，挂名传统杂志《东方文化周刊》的子刊），等等。其中多数有一家以上提供资金或资源的支持机构，面向市场的动力偏弱，但其中一些dm杂志的读者数据库较完备。像《great wall》、《跨界》，挤去水分，两刊直邮的读者数量分别应有1－2万、5000名；相应收入分别有10余万、5-6万元。
不过，他们大多仅限于依据数据库邮寄杂志或商业信函，对数据库的深度开发意识不够，更没有建立可行的数据库营销模式，以充分挖掘其附加价值。
§苏南（苏中）
苏州：dm杂志总计约10种。移动、电信、邮政等传统巨无霸企业的客户专刊仍占据优势。近几年，地产、美食、汽车类dm杂志开始加速出现，但大多仅作为主办广告企业的媒体平台之一，着力不够，品质与传统杂志尚有不小差距。
数据库直邮读者群，大型企业客户专刊拥有一部分，然而基本没有开发数据库营销，
台商聚集苏州，消费力强，是未来当地dm杂志的主力受众。
无锡：基本同苏州。由于日资企业集中，针对日籍人士的dm杂志数据库营销应大有市场。
其他城市：常州、扬州dm杂志有一定数量，但竞争力较弱，数据库营销意识不强。
§杭州
数量不少，相当一批系上海广告、传媒机构创办。旅游、休闲、地产类dm杂志十分集中。品质与上海同类杂志尚有差距，与南京基本相当。
直邮数据库发展水平与苏、锡相当。由于当地传统媒体近两年发展较快，因此dm杂志尚处于生存边缘线，数据库营销方面未见有杂志专门开发。
§巨大商机：数据库营销市场供给近似空白
长三角地区dm杂志业发展时间不长，但起点不低，某些方面已经达到京、沪、穗三大城市同行水准。然而，目前直邮数据库建设仍处于“幼儿期”，数据库营销基本属于处女地，包括本刊《华夏新锐》在内，仅有寥寥可数的先行者。
对比该地区的gdp总量、人口素质和消费水平，“细分目标受众”的数据库营销发展实际上已大为滞后，未来市场需求巨大，而现实供给能力严重不足，这就是商机所在。
7、《华夏新锐·南京刊》XX年主要财务数据：
   收入105万元，其中广告收入82万；
支出155万元，其中印刷成本105万；净投入50万元。
8、融资需求量：约人民币1700万元。
a、股份总价值3000万元。
b、拟出让股份比例：55%，融资额1650万元。其中，
机构投资者，不超过44%，融资额1320万元。
战略性个人投资者，11%，融资330万元。
c、创业团队股份比例：45%，价值1350万元。含创刊以来，创业团队投资本金及其增值部分。
资金用途：
a、增加核心刊——南京刊发行量，扩容长三角区域高品质人群数据库；
b、增出扬州、苏州、无锡等3份长三角标志性城市dm；
c、完善高品质人群数据库营销模式；
d、在出刊城市建立全新数据库媒体品牌形象——高品位、针对性的专业dm。

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