谈谈月份牌对中国传统文化的传承
月份牌对中国传统文化的传承，月份牌在传统美学审美追求下也不可避免地受其影响，表现在心理方面对传统的审美经验的延续，形式方面对传统美术形式的继承。
月份牌是上个世纪初产生于上海这个半殖民地商埠的特殊艺术品种，后来推广到沿海各大城市，成为当时民间接受现代文明生活宣传的最大众化绘画出版物。作为外来艺术形式的月份牌对中国传统文化的传承是无意识的，也就是说传统文化是先于月份牌文化的，它根植于中国人民的心中，所以这种传承是不可避免的。
一、心理因素的继承方面
从文化传播的角度来看，当一个异族文化进入本土文化时，在其形式的表达中采用本土形式，较易得到受众的承认和接受。从月份牌的商业招贴广告的功能来看，它的主要作用是传达商业的信息，所以为了创造更大空间利润，它必须迎合广大消费者的审美心理、审美趣味。而这一切都说明传统文化的心理因素在月份牌的发展过程中是重要的。
据文献记载，最初外国商人曾随商品输入过一些画片、布牌子、香烟牌子等，画的是外国美女、骑士的战争、动植物等，有的还画有女性裸体。这些艺术内容和形式对中国人来说是比较陌生的，因而起不到良好的宣传商品的作用。[23]广告效果的不尽如人意，迫使外商们不得不重新考虑适合中国大众的招贴画内容。
《中国大百科全书》美术卷对月份牌年华有这样的记载：“中国二十世纪初兴起于上海的一种绘画。因早期画上附有年月历表，故名。最初是外国商人为在中国推销宣传他们的商品而印制的石板材彩印年画。起因是，他们看到中国名件有贴年画的习俗，并发现民间年画大多附印有年、月历表，给人们生产、生活带来了方便，而有年历的年画大多要贴用一年才能更换。他们认为这种形式可以利用，能起到普及、持久的宣传效果。于是不惜工本，请画师画稿，采用石板彩印成精致的年画，附印上他们的商品广告，随商品免费赠送，以达到推销、宣传商品的目的。经一段时间实践，证明这种方法宣传效果很好。于是商家竞相采用，使这种年画发行量骤增，在城市广泛流通。”[1]
早期的月份牌作品如《二十四孝》、《沪景开彩图》、《龙飞月份牌》、《文武财神月份牌》等，基本上是以月份牌的“本来面目”展现于观众的眼前。这些作品几乎千篇一律地把“中西日月历和二十四节气表”设计在画面最为醒目的位置上，“表”成为“约定俗成的题材”，人物、故事和生活场景等视觉形象成为“艺术的母题”。这不仅反映了早期月份牌的设计理念和设计创意，而且反映了上世纪二三十年代之前人们的审美习惯，主要停留在传统的审美经验上。[2]
二、形式因素的继承
对形式因素传承一方面是因为消费者的心理因素，另一方面是因为月份牌创作的群体主要是当时的民间画家。“1843年上海成为通商口岸，中外资本云集上海。在沪的商家为了增强竞争力和知名度，纷纷在商品广告上大做文章，广告画供不应求。一些避难沪上的江浙民间画师、中国画家为了生计，不得已转向月份牌广告画的创作。在商业利润的刺激下，为了适应竞争激烈的供求市场，这些半路出家的广告画手们大胆借鉴一切有利于增强广告作用的美术形式和先进技术，将本土文化与外来理念进行了创造性的融合，在题材和技法上不断推陈出新，使本土文化在汹涌而至的外来文化前摇身一变，继续扮演了重要角色”。[3]具体到月份牌广告画，便是月份牌广告画创作者们对中国传统水墨画与民间美术的成功借鉴。
1.月份牌对中国画的传承
月份牌对中国画的传承是多方面的。
(1)技法方面。早期的月份牌画家多用传统中国画技法(尤其是工笔人物技法)进行创作。如周慕桥特别喜欢在绢上作画时那种古色古香的感觉。他用传统中国画技法在绢上作画，人物的轮廓线与其他细节都是用水墨技法画成，然后填色。还有如周柏生为启动烟草公司创作一组四副月份牌招贴画，图中人物用的是典型的工笔人物画法，线条流畅，设色工丽。
(2)题材方面。传统人物题材，周柏生二十年代为启动烟草公司创作的一组传统人物题材的月份牌招贴画可做代表。图中人物用的是典型的工笔人物画法，设色工丽。还有如丁云先创作的《莺莺与红娘》，杭稚英创作的《红袖添香》;山水题材，如胡伯翔三十年代创作的《灵岩》(图1—5)。画面中以传统“小青绿”山水传达出诗一般的意境。
(3)形制方面。为了使画面完整，早期月份牌广告画的月历多印在背面，这样，就使得画的正面更像一幅传统的卷轴画，如二十年代美商亚美保险总公司的月份牌广告画《虎溪图》就是一幅典型的山水人物画：画面上部远山、绿树、红花;中部山石巉岩，山势峻峭，悬崖丛林中漏有一刻画精致的殿宇屋顶;近处潺潺的流水上一石拱桥，上有两位隐士，宽袍布巾，一前一后，前者转身似与后者正有所谈。广告商虽然在画面上下方分别印有美商亚美保险总公司的中英文商标及中西月历，但呈现给观者的画面主体仍是一幅完整的传统的山水画。后期又出现对月份牌上下加以金色铜边条，这种设计虽与传统国画装裱上下加轴的作用小有差别，却明显是受其影响和启发而来。
此外，有的月份牌广告画将传统中国画的诗塘部位改成了某公司的名称，但画面还是传统国画的面貌：有些画家在月份牌广告画上题写类似“青笠红杉风雪衰，林枫柏马萧萧”的诗句，更增添了招贴画的国画意境;有的画家即使不题诗也会在画面落上穷款，如“穉英”、“伯翔”等，然后加盖印章。一幅月份牌广告画往往诗、书、画、印皆备，传递着浓郁的中国画气息。
2.月份牌对民间美术的传承
民间木版年画是月份牌产生的重要基础。“月份牌年画是继承木版年画中的历画形式发展而来的”。[4]
(1)题材。从早期关于月份牌表现题材的文字记载来看，它的表现题材是以传统民间木版年画的题材为主，主要表现的是“神话传说”、“妇孺嬉戏”、“福禄寿喜”等。如屈臣氏大药房在19xx年出品的十余款月份牌招贴画，中间是镂空的“福”、“富”、“贵”等吉利大字，其镂空之处绘上与吉利词相契合的图画，许人吉利，左右还有对联。图的正下方是月历，上方士是屈臣氏大药房的片号与商标，边框标明该药房各分销店及主要药品的名称。无独有偶，桃花坞年画中也曾出品有署名“王荣兴”(著名桃花坞年画作坊名)的“福”、“寿”、年画。其中“福”字年画中，作品突出一个大红作底的“福”字，几乎占据整个画面，着意“洪福齐天”。“福”字镂空处由“刘海戏金蟾”、“麒麟送子”、“和合见喜”、“赐福财神”、“赵公元帅”等与“福”有关联的人物故事组成。[5]从创意到构图、设色，屈臣氏大药房的吉利广告画都与之有着惊人的相似之处，两者的传承关系不言而喻。此外，周慕桥广告画中的外游女子及赵耦生等人笔下的虎丘塔也与桃花坞年画中的相关作品十分相似。可见，早期月份牌广告画与苏州桃花坞年画在题材与构思等许多方面是一脉相承的。
(2)技法。如果说周慕桥等民间画师更多是从民间年画的题材和人物造型等方面继承的话，那么他的学生郑曼陀则是发扬传承了民间美术的技法。郑曼陀在传统线描的基础上淡化线条，用炭精笔擦出图像的明暗变化，然后用西洋水彩层层渲染，他的这一创作成为了月份牌的代表性技法，就其实质是对我国传统人像写真法——炭精粉擦笔肖像法的继承。
月份牌的出现是为提倡国货，挽回权利，发展民族经济，抵制外资入侵，所以它的民族性质体现在对中国传统文化继承的多个方面。在当时那个新旧观念、中西观念的冲突、杂处、共存的时代背景下，月份牌广告经历着推力、撕裂、扭曲和机遇，渗透着拜物情结，形成了对中国传统文化与西方现代设计碰撞的艺术形式。这种散发着浓郁传统气息的商业广告形式，运用创造性的画面构成，以一种最适宜中国消费者认知的传播形式入世，最终成为一种传媒主流。
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