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营销策划方案的案例分析

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  对营销策划方案的相关介绍:

  营销策划书的步骤目录一、概述二、市场现状分析三、目标四、营销战略五、4p组合战略六、行动计划

  封面在营销策划方案中可提供以下信息:①策划书的名称;②被策划的客户;③策划机构或策划人的名称;④策划完成日期及本策划适用时间段。

  营销策划方案书的正文部分主要包括:

  一、策划目的。企业开张伊始,尚无一套系统营销方略,因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。在营销策划方案中,分析当前的营销环境状况。

  1、当前市场状况及市场前景分析:

  ①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

  ②市场成长状况,产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。在营销策划方案中,对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何,相应营销策略效果怎样,需求变化对产品市场的影响。

  ③消费者的接受性,这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

  如台湾某品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析,产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出:

  ①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。③漱口水属家庭成员使用品,市场大。

  ④生活水平提高,中、上阶层增多,显示其将来市场成长。

  2、对产品市场影响因素进行分析。

  在营销策划方案分析中主要是对影响产品的不可控因素进行分析:如宏观环境、政治环境、居民经济条件,如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等,对一些受科技发展影响较大的产品如:计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

  二、市场机会与问题分析。

  营销策划方案,是对市场机会的把握和策略的运用,因此分析市场机会,就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会,策划就成功了一半。

  1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题,表现为多方面:

  企业知名度不高,形象不佳影响产品销售。产品质量不过关,功能不全,被消费者冷落。

  产品包装太差,提不起消费者的购买兴趣。产品价格定位不当。销售渠道不畅,或渠道选择有误,使销售受阻。促销方式不务,消费者不了解企业产品。??服务质量太差,令消费者不满。

  售后保证缺乏,消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

  2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服,从优势中找机会,发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分,对不同的消费需求尽量予以满足,抓住主要消费群作为营销重点,找出与竞争对手差距,把握利用好市场机会。

  三、营销目标。营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标,即营销策划方案执行期间,经济效益目标达到:总销售量为×××万件,预计毛利×××万元,市场占有率实现××。

  四、营销战略(具体行销方案)

  1、营销宗旨:

  一般企业可以注重这样几方面:

  以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出产品特色,采取差异化营销策略。

  在营销策划方案中,以产品主要消费群体为产品的营销重点。建立起点广面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域等。

  2、产品策略:通过前面产品市场机会与问题分析,提出合理的产品策略建议,形成有效的4p组合,达到最佳效果。

  a.产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位,使产品迅速启动市场。

  b.产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

  c.产品品牌。要形成一定知名度,、美誉度,树立消费者心目中的知名品牌,必须有强烈的创牌意识。

  d.产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象,需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

  e.产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

  3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则:

  拉大批零差价,调动批发商、中间商积极性。给予适当数量折扣,鼓励多购。

  以成本为基础,以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。在营销策划方案中,若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

  4、销售渠道。在营销策划方案中,产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划,采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。


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