3.15消费者调查:中国市场，丰田如何面对

丰田公司全球范围汽车召回从XX年11月份开始，全球共召回车辆10,637,000万辆。其中因油门踏板故障隐患召回4,450,000万辆，刹车系统稳定性问题召回437,000万辆，脚垫卡住油门问题召回5,750,000万辆。因约有210万辆车同时存在踏垫和油门踏板问题，因此实际召回总量约854万辆。

丰田此次大规模召回事件，在全球范围内产生了巨大影响，引发业内专家、行业机构以及媒体舆论的持续关注，美国一家汽车研究机构曾悲观预测，今年二月份丰田在美销量可能下降近三分之一，但是二月份结束后，统计数字显示，丰田汽车在美国的销量仅缩水8.7%。仅就丰田销量而言，“召回门”事件对消费者的影响似乎很有限。贝叶思咨询则认为，这主要应该得益于丰田长期以来在该国积累的品牌影响力。

值此“3.15”消费者权益保护日来临之际，贝叶思咨询组织了3.15消费者专题调查，该调查是针对中国汽车消费者的一次品牌大调查，重点是丰田“召回门”事件对消费者的影响。

通过对国内1216名汽车消费者进行网络调查，贝叶思咨询发布了《丰田召回事件消费者调查报告》。真实反应了丰田“召回门”事件对中国消费者所产生的影响，并利用自身的研究优势分析解读消费者心声。希望能给生产厂商及广大消费者带来一些启示。

据贝叶思咨询3.15消费者调查专题中发布的《丰田召回事件消费者调查报告》显示，这次召回事件无疑重创了丰田长期以来在中国树立的品牌形象。在中国，丰田汽车的品牌影响力由原来的第一名，下滑到第五名，大众汽车取而代之坐上了消费者品牌影响力第一的宝座。

消费者理性对待 丰田影响力下滑

虽然召回事件在全球范围内引起了极大的震动，在美国更是遭遇国会、检察机构、国家公路交通安全管理局等机构的调查。但据贝叶思咨询《丰田召回事件消费者调查报告》结果显示，在中国仍有一半的消费者理解并支持丰田汽车召回，表示“召回是丰田负责任的表现”。这不禁体现出中国消费者惯有的宽容，同时也体现出中国消费者从消费心态到消费观念正在慢慢趋于理性与成熟。

虽然消费者对丰田召回问题车辆的行为表现出了支持和认可，但丰田品牌形象受损已不可避免。根据贝叶思咨询《丰田召回事件消费者调查报告》结果显示，召回事件发生后，丰田汽车在消费者心目中的品牌影响力下降十分明显，排名由第一降至第五。43.1%的消费者认为召回影响了丰田品质优良的国际形象，更有29.4%的消费者对丰田品牌形象、产品质量产生质疑。同为日系品牌的本田汽车也受到此次召回的波及，品牌影响力有所下降，但下降趋势不明显，仍居第二的位置。

 

              图一：丰田召回事件对其品牌的影响

亡羊补牢 机会尚存

对丰田客户的调查显示，57.2%的消费者更关注丰田处理危机的方法、态度，希望丰田能尊重事实，尊重消费者，真诚处理，解决问题和危机。丰田处理问题的方式和态度不仅关乎能否重塑中国消费者的消费信心，同时更关乎能否维护好已有客户。贝叶思认为，如果丰田在处理召回事件的过程中采取双重标准，对各个市场的消费者区别对待，势必会伤害消费者的感情，造成既有客户与潜在客户的进一步流失。

               图二：丰田客户如何看待此次丰田召回事件

贝叶思《丰田召回事件消费者调查报告》结果显示，召回事件已经直接对消费者的购车计划产生影响，63.8%的消费者在购车时曾将丰田列入考虑范围，但是召回事件的发生使得40.2%的消费者不再考虑购买丰田汽车，消费者转而将目光更多的投向了大众汽车及通用汽车。目前丰田汽车召回成本初步估算或超50亿美元，但是丰田需要担心的远远不止这些，当前丰田最棘手的问题应该是如何减轻召回对其品牌形象的影响，如何重塑消费者的消费信心。如果丰田不采取及时有效的补救措施，在未来一年内由于销量减少而导致的损失将是对丰田的沉重打击。

              图三：丰田召回事件对消费者购车计划的影响

贝叶思咨询建议

贝叶思认为，一向标榜“精益生产”，以次品率控制、品质稳定而著称的汽车品牌在全球遭遇如此尴尬，为中国的自主品牌敲响了警钟，自主品牌汽车的质量和安全系数是否都已超过丰田？在热衷于收购国际品牌的同时，是否做好了全球扩张的准备？质量是企业生存的根本，忽视质量就必将伤害品牌，国内汽车厂商要进一步加强设计、制造过程中的质量控制，在海外收购中保持清醒的头脑，不顾自身能力而盲目扩张势必会对企业的发展造成严重伤害。

今年3.15消费者权益日的主题是“消费与服务”，但是中国消费者如何走出消费维权困境，仍是消费者及社会各界需要不断探索和实践的现实主题。

丰田在美国遭到政府、消费者及相关机构拷问的同时，中国的消费者却面临着维权困难的尴尬境地。去年，中国汽车销量突破1300万辆，荣登全球销量冠军宝座。可汽车质量并没有随市场的快速发展而提升，在已经成为全球第一大汽车市场的同时，我国却还没有出台针对汽车召回的相关法律，于XX年开始实施的《缺陷汽车产品召回管理规定》只是一个行业规范，并不具有法律效力。

贝叶思咨询认为，此次丰田汽车召回引发的汽车质量、安全话题带给国内汽车厂商警示的同时，也带给我们对我国现有召回制度的思考。希望政府早日出台相关法律，完善制度，设立针对汽车质量与安全的专门监测与管理机构、检测与鉴定机构，切实保护消费者的权益，这也是中国汽车产业保持良性发展态势的迫切要求。

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