什么是服务业品牌？定义特点是什么？如何创建？

    当今世界，服务业正在向广度和深度发展。在美国，从事服务业的人数占总就业人数的77%，其产值占国民生产总值的70%。在我国上海1998年服务业占国内生产总值的比重已达47.8%。随着服务经济的发展与增加鉴别服务的优劣、高低，创立名牌就成为必要，服务业品牌也就应运而生。
    一、服务业品牌的重要性
    服务，是指企业的销售过程中以劳务的形式为用户提供有价值的活动使顾客得到利益和满足。它有两层含义，其一是指专门出售服务产品牗劳务牍的企业，其二是产品销售过程中卖者提供的服务。著名的市场营销家菲利普•利特勒对从一件完全的商品到一件完全的服务区分为四种情况：
    １．纯粹实体产品。例如肥皂、牙膏和食盐。这些产品不伴随任何服务成分。
    ２．实体产品带有伴随服务。例如计算机的出售和免费安装，产品中伴随着服务。
    ３．主要服务伴随少量产品。例如乘坐一流航空公司旅行过程中卓越的服务与小赠品。
    ４．完全纯粹的服务。例如照管婴儿和进行技术与商业方面的咨询等等。
    随着经济的不断增长和繁荣，人们的需求和企业经营业务日益复杂，使服务需求不断增长，从而使服务业发展到与工业生产并重的时代；同时，由于顾客需求认识的深化，人们对商品的消费是一种整体性消费，在购买时总希望商品能带来整体性的满足，包括优质产品和满意的服务。不提供服务或者服务不周全不完善，顾客就无法实现这种满足。这就会导致顾客在选择产品上的转移：宁愿购买使用时能有更好的服务保证的产品，即使价格稍高一点也在所不惜。
    对企业来讲，在买方市场条件下，产品与服务已相互渗透，形成密不可分的有机整体。正如斯密所言：“似乎没有任何标准可以清楚地划分出两大部分牗指产品与服务牍的界限。”李维特更进一步认为，每一个行业都渗透着服务，它们的区别只在于所包含的服务成分的多少，服务无论是作为核心产品的附加，还是作为核心产品本身，其在营销中的地位已经变得越来越重要。同时，由于商品的价格是有底线的，价格的竞争力有限，因而服务的竞争在经营中所占的比重越来越大，一般性的服务已经远远不能满足消费者对商品的要求和期望值。市场竞争的主动权在消费者，那些低层次的广告战、价格战已经难以打动消费者，他们希望能得到有针对性和个性化的服务。因此，服务及其品牌的建立也就显得越来越重要。那些超群的、卓越的、为广大消费者所喜欢的服务提供者，势必发展起来，成为著名品牌、驰名品牌；那些相形见绌的、不受消费者欢迎的服务，便会遭到淘汰。服务品牌将日益成为企业争夺顾客、拓展市场、提高效益的重要手段。
    二、服务业品牌的内涵
    在市场经济条件下，商标、品牌、名牌、知名商标等概念，指的都是同一事物，是用来区别和验证某个经营者（服务者）商品（服务）的一个名字和一项设计。所谓品牌，也叫牌子，指的是商标和商号。美国市场营销协会给品牌下的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。所谓服务业品牌，就是经营者提供并得到市场认可的个性化服务标识。它的含义包括：服务业品牌是一种服务标识，如同商品品牌是商品标识一样，有外在形态，不是看不见，摸不着的；服务业品牌是个性化的服务标识，是创牌公司或人的特色服务，不是雷同化、一般化的服务；这种个性化的服务标识，是市场认可、社会认可的，在消费者中有一定的知名度、信誉度，不是自我标榜的商业炒作。
    服务业品牌的内涵是一种通过提供创意性行为过程提升顾客满意度的劳务行为标记，它不同于其它品牌的或提供质量、价格，或提供服务范围、整体形象等硬件需求满足，可以认作是一种特殊的品牌形式。服务品牌的内涵，包括如下特征：
    １．先进的服务理念。一个企业或者一个服务品牌的拥有者，能否提供给消费者满意的服务，不仅仅取决于是否具有丰富的商品知识和娴熟的服务技能，更取决于是否拥有先进而独特的理念。美国ｉｂｍ公司推出自己独特的理念“ｉｂｍ就是服务”，中国海尔集团提出明确的服务理念“顾客永远是对的”、“真诚到永远”。先进而独特的服务理念是形成名牌服务的前提和基础。
    ２．个性化有服务特色。一个品牌要想在茫茫商海中站住脚，使广大消费者在五彩缤纷、琳琅满目的市场中能够认出这个品牌，在众多的服务中能够喜爱这个品牌，就一定要有自己的鲜明的特色。当然，由于服务品牌创牌公司或人的业务经历、经营商品、服务对象、服务空间等各不相同，服务特色上必然个性鲜明、各具风采。如果没有个性特色，就形不成服务品牌。
    ３．卓越的服务艺术。把良好的服务理念转化为能够为顾客所感知的服务措施，就需要有高超的服务艺术。当顾客在浏览商品的时候不给顾客以过多的干扰，让顾客能够定下心来仔细挑选和思考；而当顾客需要服务时，则是察言观色、热情周到、体贴入微。还有的要运用一定的心理学知识，根据不同的顾客心理和需要，提供不同内容的服务。
    ４．优秀的服务技术。面对高层次消费、高标准服务需求的新趋势，服务品牌创立者应注重钻研本行业知识和岗位技能，学习营销学、心理学、美术等各种知识，使服务增加科技含量、知识含量，成为知识上问不倒、技术上难不倒的行家里手。
    ５．市场化的认同。市场不认同，消费者不认可，“包装”得再好，也成不了服务品牌。市场认同的重要标志是市场占有率，消费者满意，市场份额必然扩大。
    三、如何做好服务业品牌工作
    在中国，随着市场经济的发展，消费者对产品的品牌已不再陌生，他们也愿意多花费数倍甚至数十倍的价格去购买那些他们认可的名牌产品。但是服务品牌却很少被消费者们所认可。由于目前我国商业和服务业还存在着严重的良莠不齐的现象，使得消费者在花钱买服务、花钱买享受的时候非常茫然，他们不知道在哪里能够找到适合自己需要的服务内容和服务技术。而企业的服务品牌意识也还比较淡薄。因而我们要树立服务品牌意识，做好服务品牌工作。
    １．广泛树立服务业品牌。目前，全国城乡居民储蓄总额已达５万多亿元，潜在着巨大的购买力。但商品积压严重，其中商品房就积压７０００多万平方米。这种现象的产生，除了商品不符合消费者需求和消费结构失衡以外，还有一个重要因素，就是市场秩序混乱，假冒伪劣品充斥。人们几乎是动辄上当，迫切需要货真价实的商品及服务，尤其是品牌乃至名牌服务。所以，如果只在个别消费领域，仅有一、二个服务品牌，对整个社会活动所起的作用并不大。人们生活的领域是十分广泛的，“衣、食、住、行”这四大类，每一类都有若干个项目，等待着经营者们去创著名服务品牌，乃至驰名服务品牌。服务品牌涵盖的消费领域越广，每个领域里涌现的服务品牌越多，就越能改善整个社会的服务面貌。
    ２．注重服务质量。现在，社会上提供的服务，其质量虽然比前几年有些好转，但低质量服务，不合格的服务，甚至欺诈性服务，还是相当多的。在日常生活中，只有优质的服务，才能给消费者提供舒适、满意和方便，才能吸引消费者，才能成为真正的服务品牌。如已在上海市注册的王震照相机柜台，创造了显著的经济效益，显示了服务品牌的强劲的生命力。
    ３．确保服务品牌信誉。创业难，守业更难，成为品牌之后，保持其信誉尤为重要。其中，一是要树立服务品牌，切忌一哄而上、大起大落。各企业要根据自己的服务特色和经营特点，来确定是否要建立服务品牌和推出多少品牌；二是要保持服务品牌的一贯性，且要在原来的基础上有所创新。一般来讲，一种产品，一个服务项目，在初起之时，经营者大都非常认真，非常谨慎，以取得消费者的信任。但是，一旦局面打开，消费者慕名而来，有的经营者便端起架子或是公开取消早先的承诺，或是服务大打折扣。他们不懂得对待消费者的态度，是建立良好信誉度基础。诚恳、诚实、诚挚的服务态度是消费者所渴望的，砸了自己的牌子，就会失去消费者的信赖。所以，信誉度对于维护服务品牌是非常重要的，得不到消费者青睐的服务品牌，最终将走上末路。
    ４．不断提高顾客满意度。随着消费者的日益成熟，他们对企业产品、服务的要求已经从平面转向立体，从单项的要求转向追求全面满意度的提高。因此，企业必须针对消费者的这种需求，认真落实自己每一项服务措施，来满足各层次顾客的需求，不断提高顾客满意度。要做到这一点，就要不断加强有关消费心理和消费行为的研究，坚持以顾客需求为导向，从顾客需要的角度来不断调整自己的服务措施和服务内容。尤其对精心创造出来的服务品牌，更要长期关注顾客对本品牌的满意度，以维护品牌的声誉，实现创立服务品牌乃至服务名牌的最终目的。

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