探析电视台的广告现状与发展

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为大众传媒之一的电视，由于受众面广，权威高，时效性强，不受时空限制，视听合一，动态感强， 具有巨大的宣传效果和广泛的影响力，而广告和电视的结合将电视广告推向了主力地位。渐渐电视广告取代了杂志、报刊广告成为主要的广告形式。“到1985年，美国全年的广告费用中，电视广告占30%，报刊杂志广告约占17%，电台的广播广告占10%左右，而早年最普遍的招贴、路牌广告仅占不到2%”(《百年现代广告艺术史》)。正如奥格威所说的一样：“当我在1949年于麦迪逊大道创业时，我认为在我退休之前，广告会有巨幅变化，然而时至近日，唯一的大变化是电视的出现，成为推销各种产品最有力的媒体。”

在中国，“1979年1月28日，十一届三中全会召开后的第37天，一条1分30秒的“参杞药酒”广告在上海电视台播出，这是中国播出的第一条电视广告。三个月后，广东电视台播出了它的第一条广告。整整一年之后，电视广告在中央电视台亮相”(《新中国第一条电视广告诞生记》)，中国的电视广告发展拉开了帷幕。电视广告是信息高度集中、高度浓缩的节目。电视广告兼有报纸、广播和电影的视听特色，以声、像、色兼备，听、视、读并举，生动活泼的特点成为最现代化也最引人注目的广告形式。中国的电视广告发展速度极快，并具有惊人的发展潜力。

中国的电视媒体广告经营从1990年开始，随着中国市场经济的发展，开始了迅速的增长，每年都保持了比gdp快得多的增速。“从目前来看，电视广告收入已经成为各电视台的主要经济来源，即使在多种经营比较发达的电视台，广告收入在全部经营收入中所占的比重也高达90%以上(个别广播影视集团的总体经营收入比例有例外)。换言之，对于绝大多数电视台来说，其他诸项产业收入之和所占份额还不到10%。”(《中国电视广告竞争新格局》)可见，今天电视台的经济支柱事实上仍然是电视广告，广告收入水平仍然是衡量其优劣的重要标准。显然，广告是电视台赖以生存和发展的经济基础，广告业是电视传媒产业结构体系中的支柱产业。据业内人士估算，中国广告市场每年实际总收入已超过1000亿元人民币，其中电视广告实际收入可达255亿元人民币，成为广告产业的支柱。

正因为如此，各个电视台纷纷成立了广告部，公开招聘专业的广告业务人员，并把广告作为一项重点工作来抓。相比其他省市电视台来说，青海电视台在各个方面的起步都比较晚，广告方面更是如此。虽然青海电视台也成立了专门负责商业广告的销售、播出、管理台和公益广告的制作、播出的广告经营中心。但****电视台的各个频道均有时段被传媒公司买断，自行制作节目播出。这一部分节目中所占的广告则不是很令人满意。目前播出的广告多数还是广告业务人员上门去拉，主动提出在电视上做广告的还是很少。

电视广告借以表现广告信息的基本要素，包括图像(video)、声音(audio)和时间(time)。图像，即呈现在电视屏幕上的映像。它是具体、动态的景物形状与颜色的影像，是摄像机或摄影机拍摄下来，再通过电视机还原的一种幻像。图像是电视广告的主要构成要素，具有生动、直观、具体等特点，往往一个镜头就可以提供综合多样的视觉信息。声音是电视广告表现的另一个重要因素，它是声波通过电视机还原的结果，是各种声音信息的再现。声音与图像配合，向观众提供丰富的信息，具有很强的表现力和真实感。电视广告的主要特征是将所有传达的信息存放在时间的流程中，离开了时间因素，信息就无法传达。在电视广告中，时间有3个含义：其一是指广告的实际长度;其二是指电视广告的表现时间;其三是电视广告观众的心理感受时间。视觉和听觉这两个要素，也是通过时间来构成变化和节奏的。(《电视广告相关概念》)

****电视台的经济生活和影视综艺频道出现的广告少有具备以上电视广告特征的。目前看来，这些频道的广告电视购物居多，比如除皱霜、减肥仪、药剂等等，前段时间因为播放不真实的减肥广告，经济生活频道就曾遭央视截图曝光。除去大量的电视购物广告，青海电视台还充斥着大量医院的广告，用一般的全景和特写画面堆积，单纯地罗列医院信息，令人倍感枯燥，造成严重的视觉疲劳。

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