王栏树新品上市策划方案

 题目 王栏树新品上市策划方案
1、选题依据与意义
依据：12月份，佳宴食品有限公司推出的王栏树新品御膳鸡等菜品将在等一些市场进行上市推广
意义：做此策划方案，有利于新产品顺利上市推广。从而扩大市场占有率。
2、设计实施的方法与主要内容
方法：主要通过实地下市场，通过实地考研从而确定市场的需求，以达到新产品顺利上市的目的。
主要内容：市场分析、新品分析、新品swot分析、产品定位、推广目标、推广策略、经费预算、效果评估。

目录
一、市场分析 4
（一）企业的宏观环境及行业分析 4
（二）消费者对产品的偏好分析 4
（三）竞争产品分析 4
（四）新产品上市的竞争状况 4
二、新品分析 4
（一）新产品特点描述 4
（二）新产品核心利益点分析 5
三、新品swot分析 5
 (一) 新产品优势 5
 (二) 新产品劣势 5
 (三) 新产品机会点 5
 (四) 新产品威胁点 5
四、产品定位 5
（一）市场细分 5
（二）目标市场 5
（三）市场定位 6
五、推广目标 6
（一）营销目标 6
（二）具体目标 6
六、推广策略 6
（一）广告语、广告主题设计 6
（二）公关活动宣传活动安排 6
（三）其他促销活动 7
（四）媒介选择 7
七、经费预算 7
八、效果评估 7

前言
    湖南佳宴食品有限公司（原为xx县湘特白竹食品厂），成立于1993年，是一家集酒店特色菜品原料及家宴预制菜品的研发、生产、销售为一体的现代化食品制造企业，中国宴席预制菜行业国家级标准化研究基地。佳宴秉承“为天下人提供健康美食”的使命，坚持“顾客至上，品质第一，快速反应”的经营理念，创立酒店特色原料第一品牌“王栏树”，创新延展“厨上厨”，“席席乐”等大众品牌，满足更广泛的市场需求。XX年，公司新建一万多平米规模化生产基地，建立高标准的现代化生产车间，引进先进工艺及精良设备，聘请著名湘菜大师组建专业研发团队，研发近百种特色菜肴，深受消费者喜爱，产品畅销全国。佳宴立志打造百年品牌，以质量与服务为根本，多次荣膺“消费者信得过食品单位”、“湖南十大湘菜原料供应基地”、“健康消费单位”、“湖南省著名商标”、“湖南省农业产业化重点龙头企业”、“农博会最畅销产品奖”、中国烹饪协会“荣誉主任单位”等荣誉。
    此次策划的目的主要是推广新产品在xx上市，通过推广实现新产品第一年销售额突破500万元人民币，利润100万元人民币，新产品知晓度第一年达到8%，市场份额在推广区域占到5%。
    本策划方案的主要内容包括市场分析、新品分析、新品swot分析、产品定位、推广目标、推广策略、经费预算、效果评估。

一、市场分析
（一）企业的宏观环境及行业分析
    随着我国经济的持续发展，老百姓收入的增加，人们生活水平不断提高，消费能力迅速提升。中国历来有“民以食为天”的传统，餐饮业作为我国第三产业中的一个支柱产业，一直在社会发展与人民生活中发挥着重要的作用。特别是近几年，我国餐饮业呈现出高速增长的发展势头，成为“热门”行业之一。
（二）消费者对产品的偏好分析
    消费者对湘菜有一定的认知度，在中国，将近有5亿人可以吃辣，这说明湘菜具有巨大的潜力。随着社会的发展，消费者生活水平不断的提高，进而消费者对于生活质量及生活要求有着丰富的变化，尤其是针对食品的选择要求更是非常的严格。在面对社会经济高速发展的经济社会时代，消费者对于自身的健康安全看得非常之重要，尤其表现在食品的质量安全方面。
（三）竞争产品分析
    主要包括益阳世林食品有限公司旗下的“林结巴”等产品。它是一家集研发、生产、销售为一体的省级农业产业化龙头企业。公司坐落于风景秀丽的兰溪河畔，依托得天独厚的地理环境，开发和生产独具湖湘特色的酒店特色原料、宴席预制菜、家庭便捷菜等“林结巴”“彭记坊”品牌产品。
（四）新产品上市的竞争状况
    从以上分析可以看出，随着新产品推出的同时，竞争对手也同时推出了竞争产品，而且价格比我们低，这会对新产品上市造成一定的影响。
二、新品分析
（一）新产品特点描述
    1.新鲜地道有特色：自建大规模的现代化原料种、养殖基地，采用“订单式”采购，确保食材安全新鲜、地道
    2.健康安全可信赖：二十多年来专业做菜，是湖南省最大的宴席特色原料生产基地，是中国宴席预制菜标准化研究基地。今年佳宴食品将与湖南农业大学食品科学技术学院合作，进行食品保鲜和其他项目技术的研究，以确保提供跟多新鲜营养的放心菜品
    3.省时省力省成本：大厨选用佳宴食品宴席预制菜，可自选烹制方式，经短暂加工即可成型一道特色菜品。不仅减少帮厨，简化步骤，3-5分钟即可出菜、节约时间，还避免出现边角余料的浪费，保持口感稳定、菜式新颖，是大厨真正贴心的得力帮手。其中新品包括御膳鸡、香草羊肉、吉祥笋片等。
    御膳鸡：独家药膳配方，名贵中药汤包，营养美味滋补，男女老少皆宜
    香草羊肉：羊肉肉质细嫩，味道鲜美，营养丰富。
吉祥笋片：富含维生素，低糖低脂肪，开胃祝食欲，吉祥最如意

（二）新产品核心利益点分析
    菜品已为半成品，拆袋解冻过锅即能食，方便简捷。可以在酒店等一些宴会上使用。相对竞争产品而言，其产品更绿色，更安全，口味更佳。不仅减少帮厨，简化步骤，3-5分钟即可出菜、节约时间，还避免出现边角余料的浪费，保持口感稳定、菜式新颖，是大厨真正贴心的得力帮手
三、新品swot分析
(一) 新产品优势
(二) 新产品劣势
(三) 新产品机会点
(四) 新产品威胁点
优势 劣势
1、品牌知名度大
2、口味种类丰富 我公司的产品价格比较偏向于中高档，因此，在价格方面会有偏贵的现象
机会 威胁
1、餐饮行业生命力强，可持续性强，仍有强大的发展空间。 2、市场容量大。 3、餐饮业利润丰厚。 1、由于餐饮业属于“热门”行业，所以竞争行业异常激烈。
四、产品定位
（一）市场细分
    民以食为天，市场主要分为乡下和酒店
（二）目标市场
    根据以上分析，王栏树新品，价格相对较高，因此，先选择城市的酒店为目标市场。
（三）市场定位
    王栏树属于中高端酒店预制菜，市场定位于城市中的一些酒店。
五、推广目标
（一）营销目标
    通过推广实现新产品第一年xx市场销售额突破500万元人民币，利润100万元人民币，新产品知晓度第一年达到8%，市场份额在推广区域占到5%。
（二）具体目标
    要实现新产品顺利上市，首先要做出具体规划，xx辖珠晖、雁峰、石鼓、蒸湘、南岳5区和耒阳市、常宁2市和衡南、xx、衡山、衡东、祁东5县 ，首先先在xx市区进行推广，然后到衡东等5县进行上市推广，实现当年销售总额，实现利润，提高品牌的知晓度10%，选择区域经销商达8家，做好上市促销活动，共计16次，保证物流畅通，不断货，推广区域市场占有率达到5%。
类   别 目标
销售规模 500万人民币
利润率 15%
经销商 8家
品牌市场占有率 5%
促销场次 16
物流绩效评价 良好
品牌知晓度 10%

六、推广策略
（一）广告语、广告主题设计
1.广告主题：
    舌尖上的佳宴
2.广告语：
    广告语1：爱加美食，打造佳宴的緈福公式
    广告语2：把浓情寄于宴席，让祝福赋于菜中
    广告语3：品佳宴，传美味，带给您爱的享受
（二）公关活动宣传活动安排
1、王栏树新品发布会
    主题：佳宴新闻发布会
    活动时间：新产品在xx上市前一周
    活动地点：租用石鼓广场
    活动流程：
    xx电视台主持人主持发布会，宣布发布会开始
    由佳宴董事长王栏树介绍企业发展及研发投入
    由佳宴营销总监周毅宣布新产品在全国首先上市市区名单
    邀请当地食品专家做新产品代言人，当场为新产品揭开面纱（在现场用红色天绒盖起，形成神秘感），然后用魔术方式把新产品变出来，让观众有惊喜感，留下深刻印象。邀请xx电视台参与发布会，现向湖南现场直播。
2、慈善捐赞活动
    主题：佳宴的爱心菜
    时间：新产品上市后一周
    地点：由各地经销商送当地敬老院
    佳宴通过媒体向全国观众宣布，捐赞100件给100家敬老院，这100家敬老院分布在新产品上市的第一批市区。
    通过这种活动宣传佳宴的社会责任，同时也促进消费者购买，因为人们做好事过去不留名，现在是爱心让人看得见，传递社会正能量。
（三）其他促销活动
    春节促销
    促销主题：佳宴，陪您一起过春节
    时间：春节期间
    地点：新产品上市的市区。
    流程：在各大王栏树酒店预制菜专营店展开促销活动。
    活动前期宣传：到各高档小区发促销活动“通知”，将海报以“通知”形式张贴电梯内或楼道入口，通知比较引人注意，以为是物业的通知，这比海报效果要好。
    活动前期还可以利用微信，要求新产品销售顾问、业务代表、公司职员向朋友圈发促销活动微信，朋友微信一般有信赖感，以口相传。
    活动实施期：将公司推出的新菜品现场炒出来供大家品尝，请当地有名气的大厨来当评委。这样的促销活动，能够带动新产品需求。

（四）媒介选择
    1.报纸广告：选择《潇湘晨报》、《xx晚报》等知名报刊来宣传企业产品，在上面刊登新品上市信息
    2.网络广告：在主题网站、论坛、新闻类网站上刊登此次信息
    3.户外广告：马路上的电子荧屏，公交广告、杂志等
    4.车载电视广告：将此次活动的新产品介绍拍成视频，在公交车，的士等车载视频上播放
七、经费预算
费用类型 具体项目 单价（元) 数量 小计(元）
广告费 报纸广告 1 1000 1000
 电视广告（可不用）   
 制作宣传册 20 1000 XX0
场地费 商超场地购买费用 1000 16 16000
 场地布置费用 1000 16 16000
人员费用 促销员工资 200 10 XX
 其他人员工资 100 20 XX
 餐饮   XX
 交通费   3000
 通信费   1000
促销品 公司产品   XX0
 个性促销品   5000
费用合计 9XX
八、效果评估
通过本次新产品推广，为企业树立了良好的形象，提高了销售额，扩大了产品市场占有率，提高了企业知名度和美誉度。通过一系列宣传活动，使“王栏树”顺利进军了xx市场。

参考文献：《中华人民共和国食品安全法》
中华人民共和国食品安全法
目录
第一章 总则
第二章 食品安全风险监测和评估
第三章 食品安全标准
第四章 食品生产经营
第五章 食品检验
第六章 食品进出口
第七章 食品安全事故处置
第八章 监督管理
第九章 法律责任
第十章 附则

第一章 总则
第一条 为保证食品安全，保障公众身体健康和生命安全，制定本法。
第二条 在中华人民共和国境内从事下列活动，应当遵守本法：
（一）食品生产和加工（以下称食品生产），食品流通和餐饮服务（以下称食品经营）；
（二）食品添加剂的生产经营；
（三）用于食品的包装材料、容器、洗涤剂、消毒剂和用于食品生产经营的工具、设备（以下称食品相关产品）的生产经营；
（四）食品生产经营者使用食品添加剂、食品相关产品；
（五）对食品、食品添加剂和食品相关产品的安全管理。
    供食用的源于农业的初级产品（以下称食用农产品）的质量安全管理，遵守农产品质量安全法的规定。但是，制定有关食用农产品的质量安全标准、公布食用农产品安全有关信息，应当遵守本法的有关规定。
第三条 食品生产经营者应当依照法律、法规和食品安全标准从事生产经营活动，对社会和公众负责，保证食品安全，接受社会监督，承担社会责任。
第四条 国务院设立食品安全委员会，其工作职责由国务院规定。
国务院卫生行政部门承担食品安全综合协调职责，负责食品安全风险评估、食品安全标准制定、食品安全信息公布、食品检验机构的资质认定条件和检验规范的制定，组织查处食品安全重大事故。
    国务院质量监督、工商行政管理和国家食品药品监督管理部门依照本法和国务院规定的职责，分别对食品生产、食品流通、餐饮服务活动实施监督管理。
第五条 县级以上地方人民政府统一负责、领导、组织、协调本行政区域的食品安全监督管理工作，建立健全食品安全全程监督管理的工作机制；统一领导、指挥食品安全突发事件应对工作；完善、落实食品安全监督管理责任制，对食品安全监督管理部门进行评议、考核。
县级以上地方人民政府依照本法和国务院的规定确定本级卫生行政、农业行政、质量监督、工商行政管理、食品药品监督管理部门的食品安全监督管理职责。有关部门在各自职责范围内负责本行政区域的食品安全监督管理工作。
    上级人民政府所属部门在下级行政区域设置的机构应当在所在地人民政府的统一组织、协调下，依法做好食品安全监督管理工作。
..................................................
第十章 附则
第九十九条 本法下列用语的含义：
    食品，指各种供人食用或者饮用的成品和原料以及按照传统既是食品又是药品的物品，但是不包括以治疗为目的的物品。
食品安全，指食品无毒、无害，符合应当有的营养要求，对人体健康不造成任何急性、亚急性或者慢性危害。
    预包装食品，指预先定量包装或者制作在包装材料和容器中的食品。
    食品添加剂，指为改善食品品质和色、香、味以及为防腐、保鲜和加工工艺的需要而加入食品中的人工合成或者天然物质。
    用于食品的包装材料和容器，指包装、盛放食品或者食品添加剂用的纸、竹、木、金属、搪瓷、陶瓷、塑料、橡胶、天然纤维、化学纤维、玻璃等制品和直接接触食品或者食品添加剂的涂料。
第一百条 食品生产经营者在本法施行前已经取得相应许可证的，该许可证继续有效。
第一百零一条 乳品、转基因食品、生猪屠宰、酒类和食盐的食品安全管理，适用本法；法律、行政法规另有规定的，依照其规定。
第一百零二条 铁路运营中食品安全的管理办法由国务院卫生行政部门会同国务院有关部门依照本法制定。
军队专用食品和自供食品的食品安全管理办法由中央军事委员会依照本法制定。
第一百零三条 国务院根据实际需要，可以对食品安全监督管理体制作出调整。
第一百零四条 本法自XX年6月1日起施行。《中华人民共和国食品卫生法》同时废止。

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