房地产企业营销策划

房地产企业营销策划

一、房产活动营销概念
“房产活动营销”，即是在楼盘推广过程中，通过精心策划、具有鲜明主题能够引起轰动效应的，具有强烈新闻价值的—一个单一的、或是系列性组合的营销活动，达至更有效的品牌传播和销售促进；它不但是集广告、促销、公关、推广等一体的营销手段，也是建立在品牌营销、关系营销、数据营销的基础之上的全新营销模式。
二、房产活动营销产生背景
纵览房地产发展历程，房产活动营销观念形成非一蹴而就，依其发展阶段的不同，大致可分为以下三个层次：1994年以前，房地产市场尚未成熟，活动营销似乎是一个生僻的词语；1994年-1998年，当几十亿平方米的空置房悬挂在每个发展商的脑海里时，房地产活动营销便成了一个最时髦的观念；98年以后到现在，由于楼盘竞争的日益加剧，房产活动营销深入人心，开始由“产品营销”向“服务营销”和“定制营销”转型，但对其的诠释理解也仍然存在鱼龙混杂、良莠不齐的现象。
三、房产活动营销发展阶段
1、促销活动——
简单的产品推广活动，充其量不过是一种技巧手法，是局部的修饰举措，其成功带有偶然性，效益也仅限于产品本身。浏览1995－1998年房地产市场，大多数点子和绝招都是变相的让利行为，它的耀眼也大多昙花一现。
2、行销企划——
相对有组织、有系统的营销行为，是根据市场在原有的基础上对产品进行修改和包装，制定缜密的广告计划并予以强力贯穿执行。相对于促销活动而言，是一个质的飞跃，是房地产市场成熟的前进标志，其成功建立在因市场的各项资源最优化配置的基础之上。
3、  营销战略——
是房地产企业全方位、立体化的更高层次营销行为，不单单是指企业的营销决策，更着重于活动营销观念是否贯穿于企业经营行为的每一个环节和每一个细节，包括经营理念、组织架构、社区生态环境与邻里沟通，是通过满足对购房者需求和欲望，将购房者利益、企业利益和社会效益综合考虑所拟定出最佳营销计划。
小结：
纵观房产活动营销发展过程，显然能纳入到整体营销战略高度上的活动无疑更符合时代发展的趋势。但目前现状是，房地产活动营销的三个层次依然相互并存、共同发展的，它们在不同的程度上服务于不同的房地产企业。
 
四、房产活动营销策略分析
房地产营销中的“活动营销”策略，是基于其产品销售的独特性、艰巨性、创造更加强烈高效的“信息传递”手段，尽可能实现楼盘销售的短时间、高效率。
第一，“活动营销”策略，要努力传递楼盘信息中的独特内容——即楼盘所具有的稀缺性信息。醉翁之意不在酒。在一块生地上，活动营销显示出它独特的功效。
第二，信息传递的方式必须是独到的、精彩的——即尽可能引起轰动效应。为了获得信息传递的高效性，楼盘产品信息的传递，必须要制造具有轰动效应的“新闻事件”、具有高度独创性的特色活动，以独特的“形式”，高强度的刺激性特点，使消费者对“活动”感兴趣，进而向消费者传递产品信息、企业形象信息等，目的在于使特定公众有意识、主动性地接受到产品的独特信息。
第三，信息传递的对象应该“准确”——必须是针对特定的公众。
一个产品所针对的“公众”与普通公众不是一个概念，那些有可能成为该产品的消费者的人群，才是该产品所对应的公众。
五、常见房产活动营销手法列举
1、按市面上的房产活动营销呈现状况---即横向按市场面展开
⑴ 产品说明会——
目的是通过一个互动性很强的说明会，开发商、建筑师、景观师、合作商家等轮番上台，对房产品进行全方位的演讲，把楼盘中的细节、配套、理念传达给业主和意向客户。
⑵ 客户活动——
在房地产楼盘销售的整个时间序列上，选择一个或几个关键性的节点，安装“发动机”，“助推器”，举办各种类型的促销活动，即可以单独也可以连成一个整体如文化周、地产节等，以便给一个特定楼盘的品牌建设或销售工作合力加速。
⑶ 体验活动——
房地产体验活动涵盖从产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，是在整个营销的过程中，一切围绕着购房者这个中心来设计的营销方法。如样板间试住、业主联谊会、风情节等
⑷ 展览活动——
分常规展览（如各地假日大型房展会）和特色展览（结合楼盘特质、属地、属性举办如摄影、奢侈品比照等相关展览）两大类，前者通常带有更多地承担楼盘亮相、累计客户和促进销售作用，后者则常常是对楼盘的定位、形象的最大支撑。
⑸ 客户会形式——
售楼之前先售会。客户会涉及到开发的每个环节，后期的物业管理，入伙后业主的生活，这类客户会一般都是由品牌开发商所推崇，其操作无非就是进行积分兑付会刊、活动、优惠商家、银行卡等工作。
⑥商家联盟方式——
通过发展vip会员，举办相关活动，给予购房或介绍朋友购房积分的形式，甚至发放商家联盟优惠卡来吸引客户。这种延伸性的价值服务对提高品牌的美誉度，促进销售起到了积极的作用。
⑦聘请代言人手法——
品牌是一种投资，房产企业聘请形象代言人，其实就是它树立品牌形象的一个重要外在表现。明星做产品和项目的形象代言人，对明星和商家而言，乃双赢之举，前者赚了银子，后者则借明星形象打造出了高知名度。
2、按市面上楼盘的推广实战思路---即纵向按楼盘销售周期展开
⑴导入期
作为初期的讯息传播，重点在引起消费者的好奇与期待，吸引购买者的注目和行动。因此，活动目标应定为“造势、聚揽人气”，活动参与者应定位为以目标客户为主，面向广大市民，活动形式多种多样，但都要求具有轰动性，如采取向社会公开征集项目案名等。
⑵预热期
为求迅速地进行市场告知,积累有效客户,唤醒潜在客户,由最初导入期的大张旗鼓转变为活动的形式,如采取签约具有一定知名度的形象代言人，或采用面谈会、参观团、展览会、客户会等方式来预热楼盘。
⑶售楼处公开期
售楼处是一个产品形象和公司形象的窗口,对售楼处的建立,也就标志着一个新的楼盘的崛起。所以，对售楼处的启动和开放都要有重大的活动支撑。如采取售楼处的启动仪式、售楼处的开放活动、大型产品说明会等形式，吸引社会的关注。
⑷ 开盘期
楼盘被正式推向市场,其活动营销策划的主要目的是产生最大效益的“销售力”。活动目标应定位于展示楼盘特色品质，打造社区文化；活动参与者应具有针对性，应定位为业主和目标客户；活动形式可定位为在社区内的会所或售楼部或园林景观带等场所内进行的文化艺术活动。如采取邀请政府相关领导及代言人参加开盘剪彩仪式，引起社会及媒体的关注。
⑸ 强销期
为公开期后的续销行为，也是销售目标量最大的时期，考虑到形象的初步树立，这一阶段的主要任务就是强力凸显主要卖点，丰富支撑品牌的形象。活动营销目的在于如何点燃消费者的购房置业热情，加快楼盘的销售进度。此期间往往是多种营销方式结合的组合营销，如采取短期内的系列化活动等。
 
⑥持续强销期
在销售持续期，活动营销一方面要为项目销售服务，另一方面是为了提升楼盘品牌和发展商品牌服务。如采取一方面可定位为面向目标客户的体验活动及商家联盟促销活动，另一方面定位为面向业主和广大市民的社区文化艺术活动。
⑦尾盘期
指在楼盘中已进入销售最后阶段的少部分剩余房屋。由于位置、面积等原因制约，尾盘促销的主要方式是降价或通过赠送等活动来变相降价，如活动中价格策略的采取运用等。
⑧清盘期
在销售的最末期，为使产品尽快的去化，如采取组织大型的抽奖活动，送大礼等活动营销方式或进行有针对性的ds活动，对知名企业和厂家进行一对一的专人推广。同时，形式、价格上的优惠，吸引企业购房做福利房。
六、成功活动营销借鉴
1、各地楼盘成功案例举要：
①聘请代言人手法——
 
楼盘名：北京星河城
XX年3月，星河城正式推向市场，葛优形象先声夺人，一鸣惊人，

成为南城尽人皆知的新楼盘，力助星河城创造了30天销售800套的市场奇迹。
李小双与葛优双星携手代言，再次提升了星河城二期的知名度，不到两月的时间二期近400套住宅便已几近售罄。
1000万元聘请关之琳担任形象代言的三期，星河城在市场实践中所独特形成的明星推广策略，也已成为北京乃至中国楼市的经典借鉴。
 
楼盘名：世茂滨江花园
世茂集团自XX年于上海推出香港著名影星梁朝伟代言的世茂滨江花园以来，不但加强了其在海内外华人世界的知名度，也逐渐构建起一个在全国乃至全球重要城市推展其品牌形象及房地产项目的大型营销平台。范围涉及长江三角洲、珠江三角洲、北京、香港及台湾地区。海外则覆盖新加坡、马来西亚、印度尼西亚，以及北美的洛杉矶、旧金山、纽约、休斯顿、温哥华等城市，欧洲的巴黎、伦敦和大洋洲的悉尼及澳克兰等，并已获得空前的成功。
②客户会形式——
楼盘名：万科•光谷城市花园
XX年7月10日，武汉万科城市花园一期内部优先选房，在没有广告宣传，仅仅只通过万科“万客会”内部消息发布的情况下，200多名持续关注万科楼盘的客户冒雨前来参加内部优先选房意向登记，万科光谷城市花园挑起武昌市场新一轮冲击波的力度已势不可挡。
 
楼盘名：招商•依云郡
XX年8月5日，位于九亭区域的依云郡别墅举行首批vip客户选房活动，当天去化160多套房源，销售率近100%！由招商地产创办的国内第一个业主俱乐部——招商会，提供诸多特色贴心服务，真正体现了品牌开发商处处为业主着想的可持续发展理念。据悉，首批vip客户中，不少人是招商地产品牌的忠实追随者。随着招商地产全国化战略的推广，他们也是跟随招商置业中国。而招商在苏州开发的联排别墅依云水岸4月份推出一期200多套，几天内被抢购一空，上海项目更是延续了此番热销场景。
 
③商家联盟方式——
楼盘名：合生•珠江帝景 共5页，当前第3页123 45
“珠江合生会商家联盟”成立大会XX年8月6日在位于cbd核心区的珠江帝景项目现场举行。珠江地产在京曾创下珠江帝景、珠江骏景、珠江绿洲等著名楼盘销售佳绩。此次成立“珠江合生会商家联盟”，表明北京房地产市场正在走向成熟，服务意识正开始为房地产开发企业所接受。
④活动形式——
奥林匹克花园样板房“零底价拍卖”
上海奥林匹克花园于XX年11月26日举行了“0底价拍卖样板房”活动。在不到一天的时间，大约500多位购房者来电咨询。
万里雅筑“率先降价”
XX年6月27日，普陀区上海万里城中心区域的万里雅筑二期开盘前几天，高调向媒体发布了最新价格：最低7350元/平方米，均价8500元/平方米。相较今年上半年区域一手房价一度达到13000元/平方米的高位，一跃成为万里板块最低价新盘。万里雅筑二期7月2日开盘，售楼处出现罕见的购房者爆满的场面。
锦绣满堂假日楼市统一价
XX年国庆黄金周期间，锦绣满堂首推“统一价”——这一非常大众化却很经典的促销方式应对“假日楼市”。不分楼层(1——18楼)全部实行11000元/平方米，“统一价”期间，锦绣满堂共销售商品房近30套。
华润置地客户资源的“滚雪球”尝试
华润置地在上海蛰伏了3年时间。3年磨剑，出了一本书和一个项目：《风情上海滩》和上海滩花园。而在客户积累中，华润置地在北京已经积累了3万名的客户资源；上海1000~XX名；成都XX~3000名；武汉XX多名；合肥XX多名……如果将全国4万~5万名客户资源进行1：5的传递模式设想，华润在3年的跨地区运作中，已经为自己积累了25万人的潜在客户。
海上海“创意周”
XX年11月30日至12月6日，“海上海”创意园区举行了“上海国际创意产业周”。来自30多个国家的创意产业机构、640家创意产业企业的6000多件作品将参展。这次活动从一定程度上确立了“海上海”作为一个独立的现代服务业集聚区的地位和个性，确定行业领军的地位，同时良好的商业经营必然不断提升“海上海”loft的租金、售价，使物业价值不断攀升。
莱顿小城“保障计划”
莱顿小城“购房无忧”方案从XX年10月1日开始实施，其最具吸引力之处在于：自即日起凡购买莱顿小城只需支付总房款的30%，即可签定购房合同，余款70%可在XX年5月1-15日期间(交房前一个月)支付。国庆黄金周期间，购房无忧方案已经获得了消费者广泛的认可。
海洲国际华园logo海选
XX年11月初，部分媒体披露了《8万元赠慧眼——海洲国际华园“新logo(标志)”有奖海选活动》消息后，在上海乃至长三角引起巨大反响，在不到三天的时间内，海洲国际华园售楼处共接到300多通来电咨询、800多组来人实地考察、送达和寄达的选票突破5000张，收到新标志设计样稿30多组，还顺带销售了5套房子。
⑤体验活动——
  楼盘名：百仕达•红树西岸
          红树西岸搬出了老子《道德经》中的“上善若水”这样一个意象，努力营造1种“上善生活观”，并以种种活动让客户体验到这种感觉。派对、赛马、帆船，红树西岸成为一个高品质生活组织者，对于它的客户，生活方式不再是一个抽象的概念，而是可以直接介入的生活。如在毕加索原作展中，红树西岸出资40万元，在红树西岸展出的20天中，吸引了XX多名目标客户前往观展。
⑥产品说明会——
楼盘名：新湖•香格里拉
      新湖在杭州的首个项目“香格里拉””，XX年在凯悦大酒店最大的宴会厅举
行了产品说明会，以高档豪宅别墅形象，炫目登场。由于准业主不断涌入，酒店
服务生不得不多次加座，已经佐证其项目的冲击力。

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