广告文案写作
广告正文的表现形式
1、 说明体式(特点:客观、理性)
包括人证式、言证式、实验展示式等文体。广告正文以介绍、说明、证明等手段来传达广告主体——企业(品牌)、商品(服务)的理性信息。
如:
伊利牛奶广告文案:
文案一
标题:咕咚咕咚、呼噜呼噜、滋溜滋溜
正文:无论怎么喝,总是不一般香浓!这种不一般,你一喝便明显感到。伊利牛奶全乳固体含量高达12.2%以上,这意味着伊利牛奶更香浓美味,营养成分更高!
广告口号: 青青大草原 自然好牛奶
文案二
标题:嘎嘣嘎嘣、咔嚓咔嚓、哎呦哎呦
正文:一天一包伊利纯牛奶,你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中,含有高达130毫升的乳概。别小看这个数字,从骨骼表现出来的会大大不同!
广告口号: 青青大草原 自然好牛奶
文案三
标题:哗啦啦、啾啾啾、哞哞哞
正文:饮着清澈的溪水,听着悦耳的鸟鸣,吃着丰美的青草,呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境,伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡,营养更好!
广告口号: 青青大草原 自然好牛奶
2、 叙事体式
包括故事式、生活片段式等形式。特点:以故事的发生、发展过程引人入胜,吸引受众的阅读和听收兴趣,又以故事中的事件的处理和产品介入所获得的结果来说服受众。
如diploma奶粉文案:
标题:试图使他们相会?
正文:亲爱的扣眼:
你好,我是纽扣,你记得我们已经有多久没在一起了?尽管每天都能见到你的倩影,但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间,让我们犹如牛郎织女般不幸。不过在此我告诉你一个好消息,主人决定极力促成我们的相聚,相信主人在食用diploma脱脂奶粉后,我们不久就可以天长地久,永不分离。
3、 论说体式
以深刻的哲理、严密的思辨性和语言的逻辑性见长。一般用于为企业或品牌塑造一个观念形象、一种价值理念;推出一种消费新观念或消费形态,以达到间接带动商品消费的目的。多适用于平面媒体。
如:
南方周末系列广告
笛子篇
标题:静有所听
正文:
在这浮躁的年代,
静,也是一种 责任。
在静中聆听最细微的声音,
在静中思想得到最真实的感悟。
南方周末,思想人生,思想新闻。
广告语:南方周末,深入成就深度。
荷花篇
标题:清有所见
正文:
在这精彩的世界,
清,也是一种坚持;
清,真实得以沉淀;
清,思想得以纯粹。
南方周末,思想人生,思想新闻。
广告语:南方周末,深入成就深度。
卵石篇
标题:恒有所得
正文:
在这多变的未来,
恒,也是一种信心,
曾经,多少次的妥协换回失落;
曾经,多少个梦想被遗忘。
思想守恒,只因希望在路上。
南方周末,思想人生,思想新闻。
广告语:南方周末,深入成就深度。
4、 文艺体式
用文学、艺术的写作手法来创作出来的广告形式。包括诗歌、散文、曲艺、相声等。
大红鹰文案:
雪山篇
胜利是一种气度
你从哪个世纪升起
寒冷、稀薄的空气
是不是竟令你着迷
不求闻达,但求体验旷世独立
绝壁永远高耸
胜利 也无休无止
别忘了——
世界上尚有许多未知高度
选择向上
广告语:大红鹰 胜利之鹰
瀑布篇
胜利是一种气度
内在的
时常会显露在外
不喜欢被打量
就让人为你气度眩晕
上天
总赋予胜利者非凡气度
而赐予气度非凡者以胜利
盘旋于心
广告语:大红鹰 胜利之鹰
飞机篇
胜利是一种信念
心比天高
从不接受命由他人定
呼啸的快感
胜过平静与沉寂
一生追求那种
非常态下的体验
且留下一条胜利的尾影
让人去崇尚仰望
只有天空是我的舞台
广告语:大红鹰 胜利之鹰
5、 公文体式
采用公文、公告的表现结构和表现形式进行正文的创作。其特点是给人以客观、严谨、公正的感觉,能提高广告信息的权威性和严肃性。
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